Opazovanje medijev

Oglaševalci zdravil, ljubitelji tujih izrazov in humoristi, pazite se!

19.5.2004 | Oglaševalski kodeksi kljub povzemanju splošnih določil ICC-jevega kodeksa oglaševalskih praks odražajo družbene in socialne vzorce držav, v kateri so sprejeti. Tako najdemo v nekaterih kodeksih posebej regulirana področja oglaševanja, ki se nam glede na našo kulturo zdijo povsem nesmiselna ali celo smešna.

Belgija npr. posebej regulira humor v oglasih in obeske za srečo, Francija ima posebna določila glede oglaševanja pasje hrane ter okultnih znanosti (vraževerja, fetišizma). Češki kodeks posebej regulira oglaševanje zlata in drugih kovin ter oglase v zvezi s porokami. Nizozemski oglaševalski kodeks se v določilih posebej ukvarja z oglaševanjem športnih stav (The Blue Book, 2001; AEF, spletna stran).

MEDICINA, LEPOTA. Medicinski pripomočki spadajo na seznam posebej reguliranih izdelkov delno zaradi potenciranega zavajajočega oglaševanja v 19. stol., predvsem pa zaradi rizika nepravilne uporabe, ki lahko močno ogrozi zdravje potrošnikov. Zakonodaje evropskih držav večinoma prepovedujejo oglaševanje zdravil na recept, posebej pa regulirajo zdravila brez recepta. Grška zakonodaja prepoveduje tudi oglaševanje medicinskih centrov, klinik in zobozdravstvenih ordinacij. Nekateri samoregulativni kodeksi specificirajo vizualen izgled oglasa in način pojavljanja v medijih za medicinske pripomočke (češki, slovaški, danski, finski, italijanski in slovenski kodeks). Belgija in Irska posebej določata oglaševanje shujševalnih sredstev, kozmetiko in higieno pa pokrivajo določena poglavja kodeksov v Belgiji, Franciji, Italiji in na Češkem (The Blue Book, 2001). Specifična določila odsevajo odnos državljanov in oglaševalcev do različnih področij zdravja, obenem pa nakazujejo, da je skrb za zdravje presegla najočitnejše povzročitelje bolezni (tobak in alkohol).

OGLAŠEVALSKE SESTAVINE NACIONALNEGA POMENA. Pomemben element pri zakonodaji je tudi dopustnost oglaševanja v tujem jeziku znotraj medijskega prostora določene države (Bennett v Jančič, 1999: 966). Večina držav v zaščito materinega jezika omeji ali celo prepove oglase v drugih jezikih, kar je pri povezovanju oglaševalskih agencij in globalizaciji tržnih znamk razumljivo. Zelo stroga glede tega je recimo Francija, ki je z zakonom prepovedala potujčenje ali anglikalizacijo materinega jezika v oglasnih sporočilih v vseh primerih, ko je na voljo ekvivalentni francoski izraz, zapisan v njihovem uradnem slovarju (Boddewyn in Mohr, 1987: 15). Francoska zakonodaja je sicer stroga tudi do drugih oglaševalskih vsebin na televiziji, kjer so poleg alkohola in tobačnih izdelkov določene posebne prepovedi za oglaševanje kinotečnih in založniških dejavnosti in politično oglaševanje, v drugih medijih pa je bilo do sprejema amandmaja posebej prepovedano tudi oglaševanje konkurenčnih izdelkov (AEF – spletna stran in The Blue Book, 2001: 43). Slovaški samoregulativni kodeks ima poseben odsek, ki regulira uporabo državnih simbolov v oglaševanju (The Blue Book, 2001: 90).

Sabina Žakelj

______________ Oglaševanje alkohola in tobaka je posebej na tapeti oglaševalskih kodeksov in zakonodaj, zato ne izpustite naslednjega članka iz sklopa (Samo)regulacija oglaševanja naslednjo sredo, 26. 05. 04.

VIRI:
>> Boddewyn, J. J. in Mohr, Iris (1987): International advertisers face government hurdles. Marketing news, Maj 1987, 8.
>> Jančič, Zlatko (1999): Etično oglaševanje in samoregulativa. Teorija in praksa, letnik 36, št. 6., str. 957-975.
>> Žakelj, Sabina (2004): Samoregulacija oglaševanja. Diplomsko delo. FDV, Ljubljana.
>> (2001) Advertising Self-Regulation in Europe - "The Blue Book". Third edition. EASA.
>>AEF spletna stran: http://www.aeforum.org/, 29. 5. 2003

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002 | 2001

© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si