Benettonov oglas umirajočega za AIDS-om

2.11.2004 | Benetton je z vrsto oglasov uspel zanetiti eksplozije močnih čustvenih odzivov. Avtorica Neža Škilan se spopada z moralno spornim oglasom umirajočega bolnika AIDS-a v enem izmed oglasov. Zagovarja tezo, da združevanje družbenega oglaševanja s pridobitno dejavnostjo ni dopustno in jo obrazloži ter utemelji tudi s pomočjo zakonodaje in kodeksov.

Zavedam se dejstva, da se oglaševalcem ni potrebno držati istih meril kot novinarjem, vendar je tudi področje oglaševanja regulirano s pravili, kodeksi, ki jih je potrebno spoštovati.

Benetton je ta oglas poimenoval »The family«. Po mnenju mnogih, ki so o tem uspeli spregovoriti in na problem njihovega oglaševanja opozoriti, je le-ta izkoriščevalski in odvraten.

Že pred letom 1991 so pričeli s tovrstnim oglaševanjem, ki je temeljilo na prikazu realnih perečih družbenih problemov (terorizem, izkoriščanje otrok, rasne razlike, ipd.) Jasno je, da je tako oglaševanje vzdignilo veliko prahu, hkrati pa tudi samemu podjetju izjemno povečalo publiciteto. Tega jim nihče ne more očitati; če so kot podjetje družbeno osveščeni in pripravljeni javnost opozarjati na probleme, to ni problem; problem je v tem, da tako osveščanje ni cilj sam po sebi, temveč postane sredstvo za doseganje višje publicitete, predvsem pa tudi bolj obsežne prodaje svojih izdelkov.

Tukaj torej nastopita etika in morala. Kaj je še etično, kljub dejstvu, da vemo, da je njihov način oglaševanja na meji?

Nemško razsodišče je npr. tri njihove oglase zavrnilo (med njimi tudi tega z bolnikom, ki umira za AIDSom). Njihov argument je bil, da v svoji državi ne želijo prikazovati oglasov, ki izkoriščajo človeško trpljenje in s tem ustvarjajo nepravične pogoje konkurence. Slednje si razlagam kot slabost oglaševalcev, da ciljajo na človekove intimne občutke, tragedijo in življenjsko nesrečo. Ponovno poudarjam, da je vedno treba imeti v mislih, da je primarni vzgib za tovrstno dejavnost oglaševanje znamke in ne opozarjanje na pereče družbene probleme.

Njihova izjava se glasi takole: »Benetton poskuša s prikazovanjem intenzivnega trpljenja živih v potrošniku vzbuditi občutek sočustvovanja, hkrati pa vsiljuje tudi občutek, da Benetton sam sočustvuje. S tem v potrošniku uveljavlja, stopnjuje pomembnost njihovega imena in posla.« (http://www.aegis.com/news/lt/1995/LT950705.html, v originalu: The Times Mirror Company, Los Angeles Times; Friday, July 7, 1995 Mary Williams Walsh; Times Staff Writer)

Tako je sodišče odločilo, da je oglas nemoralen, da bolnike z AIDSom oropa še tisto malo dostojanstva, ki so ga deležni. V zagovor je Benettonova predstavnica izjavila, da »sama narava oglaševanja v tem, da v človeku vzbudi močne emocije.« (http://www.aegis.com/news/lt/1995/LT950705.html, v originalu: The Times Mirror Company, Los Angeles Times; Friday, July 7, 1995 Mary Williams Walsh; Times Staff Writer)

Zanimivo (razumljivo) je, da tudi Benettonovi odvetniki razmišljajo, da bi na sodišče vložili pritožbo, kajti po njihovem mnenju gre za kršenje pravice do svobode govora.

Katera so tista konkretna določila, ki so v tem primeru kršena? O njih bi na kratko spregovorila v nadaljevanju.

Neža Škilan

___________________
Prihodnji torek, 9. 11. bomo objavili argumentacijo kršitve s pomočjo slovenske zakonodaje in kodeksov ter Evropske konvencije o človekovih pravicah.

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002 | 2001