Benettonov oglas umirajočega za AIDS-om - zakaj?

9.11.2004 | V prvem delu članka je avtorica predstavila enega od Benettonovih oglasov, ki je s svojim prikazom umirajočega bolnika z AIDSom in njegove družine zanetil vroče polemike v javnosti ter bil prepovedan v nekaterih državah. V sledečem prispevku si lahko preberete argumentacijo kršitve.

Argumentacija kršitve

Preden opišem kršitve, bi rada izpostavila dve predpostavki, ki bosta omogočali laže razumevanje navedenim kršitev:

Prvič, predpostavljam, da se Benetton, s tem, ko svoje komercialno oglaševanje razširja tudi na področje družbenega (osvešča o relavantnih problemih), sooča z večjim obsegom odgovornosti, ki se nanaša na osveščanje javnosti.

Drugič, kršitve so prikazane s strani slovenskih (pa tudi evropskih) meril in pravil o oglaševanju in javnem komuniciranju nasploh. Čeprav se oglas ni pojavljal v Sloveniji, mi omenjene kršitve predstavljajo razloge, zakaj se tudi ne bi.

a) pravica do obveščenosti in pravica do zasebnosti

Omenjeni pravici (obe ustavni kategoriji) sta neprestano v koliziji; vsak posamezni primer je potrebno presoditi, kajti prva se ne more izvajati na račun druge in obratno. Katere so tiste zadeve, ki ponujeno vsebino karakterizirajo kot tako, ki jo javnost mora vedeti in katere so tiste, ki spadajo v sfero zasebnosti in tako ne bi smele biti izpostavljene javnosti?

Benettonov oglas po mojem mnenju krši pravico do zasebnosti bolnika Davida Kirbyja. Čeprav je njegova družina dovolila, da se omenjena slika uporabi (z namenom osveščanja javnosti o takrat še ne tako poznani bolezni), to še ne pomeni, da je v to privolil tudi bolnik. Polet tega se je treba za trenutek ustaviti tudi pri samem namenu objave fotografije : če bi šlo za družbeno oglaševanje, bi na zadevo morda gledali z drugega zornega kota; ker pa vemo, da je v ozadju še vedno prvotni namen takega oglaševanja dobičkonosnost in uveljavitev blagovne znamke, je poseg v tako intimno sfero umirajočega človeka nedopusten. S tem preidemo na drugo kršitev:

b) Etika in morala

Omenjeni oglas krši tako moralna kot tudi etična merila. V čem je razvidno izkoriščanje položaja tega bolnika? Namesto njega o njem odloča njegova družina, ki bojda najbolje ve, kaj je zanj dobro. S tem je bolnik oropan svojega dostojanstva in pravice, da odloča sam o sebi.

Bistvena zahteva pri vključevanju določenih subjektov v oglaševanje namreč je, da morajo biti v celoti sposobni sami trezno in racionalno presoditi ter se odločiti. Bolnik, ki umira za AIDSom ni le nesposoben trezno in racionalno odločati (mogoče ga niso niti vprašali), ni niti v stanju, ko bi lahko kritično presodil namero oglaševalca.

Vse navedeno me neprestano opozarja na dejstvo, da se dobičkonosno orientirano podjetje pač ne more ukvarjati (tudi) z družbenim oglaševanjem, kajti vsak njegov oglas bo obsojen na pridobivanje dobička v končni fazi, pa naj gre za predstavitev še tako perečih družbenih problemov. Ti dve področji se tako zelo izključujeta, da je vsebina tako kombiniranih oglasov obsojena na trdo kritiko.

c) Ustava RS

Ustava Republike Slovenije v svojem 35. členu opredeljuje varstvo pravic zasebnosti in osebnostnih pravic: »Zagotovljena je nedotakljivost človekove telesne in duševne celovitosti, njegove zasebnosti ter osebnostnih pravic.«

Benettonov oglas krši tako nedotakljivost telesne in duševne celovitosti (bolnik je tako s svojim videzom onemoglega in nemočnega, umirajočega oropan svoje nedotakljivosti in dostojanstva, ravno tako njegova duševnost), osebnostne pravice so kršene predvsem z izpostavljanjem njegove zasebnosti širši javnosti, ki je zaradi usodne bolezni in nemoči toliko bolj delikatna.

d) Slovenski oglaševalski kodeks (SOK)

Po mojem mnenju je kršen 3. člen SOK (dostojnost); le-ta ukazuje, da: »Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.«

Kršitev je v osnovi povezana s samo nedostojnostjo oglasa. Pomembno se mi zdi tudi določilo, ki pravi, da samo zaradi šokiranja tako prikazovanje ni dopustno. Tukaj se torej spet soočamo z Benettonovo primarno usmeritvijo, to je dobičkonosnost. Ta oglas zatorej krši ta člen, ker s šokantno upodobitvijo bolnika in trpeče družine v končni fazi cilja na povečanje dobička in uveljavitev imena.

Kršen je 6. člen SOK (oblika predstavitve), ki določa, da:

»Oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne smejo iritirati porabnikov z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd., ne glede na to, prek katerega sredstva se prenašajo.«

Kršitev je vidna v tem, da oglas ni niti estetski, niti ne zadovoljuje zahteve kodeksa po tem, da naj ne bi iritiral okolja (zelo ga je ziritiral). Poslužuje se neokusnega prizora.

Kršen je tudi 9. člen SOK (zasebnost): »V oglasnih sporočilih se ne smejo prikazovati ali omenjati še žive osebe, če te v to ne privolijo in če oglasno sporočilo krši še sprejemljivo stopnjo zasebnosti. To velja tako za državljane Slovenije kot tudi za tuje državljane. Izjema je na primer upodobitev skupine ljudi kot ozadja za osnovni posnetek. Izjema je tudi oglaševanje za knjige, filme, časopise, televizijske in radijske programe, kjer je zaradi dejavnosti dopuščen dokumentaristični pristop. Izjeme so možne le, če kontekst sporočila ni žaljiv ali obremenjujoč. Oglaševalec mora v primeru razumnega ugovora katere izmed tako upodobljenih oseb sporočilo umakniti."

Kršitev je v tem, da prikazujejo živo (na smrt bolno) osebo, ki v to po vsej verjetnosti ni privolila (njena družina je). S tem je kršena bolnikova zasebnost, prav tako se mi zdi, da je kontekst oglasa precej obremenjujoč. Prikazati duševno trplenje konkretne družine in umirajočega je zelo nestrpen in agresiven način opozarjanja na družbeni problem.

e) Kodeks društva novinarjev

Vprašljivo je spoštovanje Kodeksa društva novinarjev Slovenije 1. člena, ki pravi, da »Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih besedil ter opravil ni dopustno.«

Zavedam se dejstva, da ta oglas ne predstavlja novinarskega besedila, moteče (in tudi razlog, da izpostavljam ta člen) pa je to, da svojo dejavnost razširjajo na osveščanje javnosti o družbenih problemih – to je naloga novinarjev. Če se torej poslužujejo novinarskih nalog, naj se torej držijo tudi njihovih pravil.

Tako smo hkrati priča (kvazi) osveščanju, v ozadju pa tiči motiv dobička in uveljavitve blagovne znamke.

f) Zakon o medijih

Kršitev (dela) 47. člena Zakona o medijih, ki pravi: (1) Prepovedano je prikrito oglaševanje, ki naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine. Za prikrito oglaševanje odgovarjata naročnik objave in odgovorni urednik. V primeru prikritega oglaševanja velja domneva, da je bilo storjeno z namenom. (2) Pri oglaševanju je prepovedano uporabljati tehnične postopke, ki bralcem, poslušalcem oziroma gledalcem ne omogočajo zavestnega zaznavanja oglaševanih vsebin. (3) Z oglaševanjem se ne sme: - prizadeti spoštovanja človekovega dostojanstva; - vzpodbujati rasne, spolne ali narodnostne diskriminacije in verske ali politične nestrpnosti; - vzpodbujati dejanj, ki škodujejo zdravju in varnosti ljudi ali zaščiti okolja ali kulturne dediščine; - žaliti verskih ali političnih prepričanj; - škoditi interesom uporabnikov.

Kršitev tega člena vidim v naslednjih točkah:
-gre za prikrito oglaševanje; pod pretvezo, da Benetton opozarja na družbene probleme in kliče h kritični presoji, se skriva motiv dobička in uveljavljanja dobrega imena;
-iz oglasa ni jasno razvidno, da gre za promoviranje blagovne znamke, ne pa opozarjanje na družbene probleme;
-opazovalcu oglasa ni omogočeno zavestno zaznavanje ponujene vsebine (resnično misli, da se Benetton bojuje proti družbenim problemom, ne pa prodaja oblačila);
-prizadeto je človekovo dostojanstvo upodobljenega bolnika; Čeprav diskriminacija bolnih ni posebej omenjena, mislim, da je ravno tako potrebno opozoriti, da se tudi na ta način vzpodbuja tovrstno diskriminacijo; oboleli za AIDSom so tako prikazani kot ubogi, umirajoči, nesposobni, škodljivi za družbo.

g) Evropska konvencija o človekovih pravicah

Kršena je tudi Evropska konvencija o človekovih pravicah, Article 1 . Obligation to respect human rights: »The High Contracting Parties shall secure to everyone within their jurisdiction the rights and freedoms defined in Section I of this Convention.«

Človekove pravice vključujejo tako pravico do zasebnosti (sploh za bolne, umirajoče), kot tudi spoštovanje človekovega dostojanstva. Omenjeni oglas krši oboje.

Kršen je tudi Article 8 . Right to respect for private and family life:

»1. Everyone has the right to respect for his private and family life, his home and his correspondence…«

Kršitev tukaj je očitna, upodobljeni bolnik je bil oropan pravice do zasebnosti, vprašljivo je tudi spoštovanje njegovega družinskega življenja. Sicer so svojci privolili v objavo fotografije, vendar menim, da jim ni bilo posebej razloženo, da ima akcija tudi druge namene, ne le osveščanja javnosti (če sploh).

Neža Škilan

________________
V zgornjem besedilu je avtorica argumentirala Benettonovo kršitev na podlagi zakonodaje, kodeksov ter Evropske konvencije o človekovih pravicah. V prispevku naslednji torek, 16. 11. si lahko preberete predloge za rešitev kršitve.

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002 | 2001