Opazovanje medijev

TEDEN OTROKA: Lahko vzgoja spremeni stanje?

8.10.2004 | Cilj moje komunikacijske strategije je informirati otroke, stare med 6 in 12 let, ter njihove starše o posledicah prekomernega in nekontroliranega potrošništva in opozoriti otroke na skrite pasti oglaševanja.

Starše bom poskušala informirati o potrošniški vzgoji ter jih predvsem spomniti na to, da še vedno obstaja svet brez prisotnosti velikih korporativnih znamk, ki so na žalost postale del vsakdanjega življenja, v katerem bivajo tudi naši otroci, kar ima negativne posledice nanje, predvsem nenehno bombardiranje otrok z različnimi oglasi in ustvarjanje lažnih potreb, katere je nujno treba zadovoljevati z različnimi dobrinami, ki so nam na razpolago na vsakem vogalu.

Kratkoročni cilji: informirati otroke in njihove starše o negativnih posledicah prekomernega potrošništva, ter jim podati koristne informacije o tem kako vzojiti »razumnega« potrošnika in kako postati »razumen« potrošnik.
Srednjeročni cilji:
- osveščanje otrok starih od 6 do 12 let o negativnih posledicah prekomernega potrošništva, o negativnih vplivih oglaševanja nanje,
- starše podučiti o primerni potrošniški vzgoji, s pomočjo katere bi njihovi otroci lahko postali bolj »razumni« potrošniki
Dolgoročni cilji:
- zavedanje otrok, da je namen oglaševanja prodati nek določen izdelek in da je temu v namen ta izdelek v množičnih medijih ali oglaševalskih kampanjah predstavljen in orisan tako, da spodbudi potrošnika k nakupu (uspešno diferenciranje informativnih vsebin in oglaševalskih vsebin med mladimi v množičnih medijih) ter zavedanje negativnih posledic prekomernega potrošništva nanje
- zavedanje strašev, da je potrošništvo med mladimi problem modernega sveta in njihova pripravljenost posvetiti nekaj časa v vzgoji svojih otrok tudi osveščanju o negativnih posledicah potrošništva ter jih uspešno pripraviti na prve stike z množičnimi mediji in njihovim interpertiranjem sveta ter jih opozarjati na pasti oglaševanja.

CILJNE JAVNOSTI
Ključna ciljna javnost, ki jo s svojo komunikacijsko strategijo želim doseči so otroci v starosti od 6 do 12 let. Ta starostna skupina je najbolj podvržena nasilnemu oglaševanju in vsiljevanju potrošniške kulture s strani medijev in je najmanj informirana o škodljivih posledicah prekomernega potrošništva za okolje, o zavajanju potrošnikov s strani oglaševalcev in tržnikov, najbolj podleže vplivom oglaševanja, ter vplivom vrstnikov. Želim jih opozoriti na možnost izbire, ter obenem na pomen razumnega potrošništva in trivialnost same privrženosti določeni blagovni znamki.
Svojo prvo ciljno skupino sem razdelila na dve podskupini zaradi dejstva, da so otroci zelo heterogena skupina in da je znoraj prvotne skupine obstajala dilema, kako učinkovito komunicirati s takim razponom starosti. Tako sem v prvo podskupino vključila otroke stare od 6-9 let, v drugo skupino pa otroke stare med 9 in 12 let.

Druga pomembna ciljna javnost so starši teh otrok, ki jim je potrebno pomagati z informacijami za boljšo vzgojo t. i. »razumnih» potrošnikov. Prav tako bi jim s tem oljašali breme večnega nakupovanja in siljenja v nakupe s strani njihovih otrok. Tržniki vedo, da njihovi otroci dobivajo informacije prav iz svojega najožjega kroga: družina, vrstniki, množični mediji ... Zato je staršem potrebno pomagati z nasveti, da bi svoje otroke vzgojili v odgovorne in samostojne potrošnike.

SPOROČILA
Ker se v svoji strategiji lotevam problema s pomočjo informiranja dveh različnih ciljnih skupin, nimam enotnega sporočila, ki bi opredelilo to komunikacijsko strategijo. Za vsako ciljno skupino sem pripravila več različnih sporočil, ki se problema lotevajo iz različnih zornih kotov. Predvsem pri drugi ciljni skupini (starši) sem se problema lotila z informiranjem z malce bolj ciničnimi in metaforičnimi slogani, ki jih bom razdelala v nadaljevanju.

otroci od 6-12 let Ekološke posledice potrošništva:
Kdor brezglavo nakupuje –Zemlji škoduje!
Kdor varčuje - Zemljo rešuje!

starši:
Otroci naše največje bogastvo?
Otroci naprodaj!
Razprodano!

STRATEGIJA IN TAKTIKA
Za prvo ciljno podskupino sem si za medij sporočanja in informiranja izbrala tisk in sicer zgibanko, ki bo vsebovala pravljico oz. narativno strukturo, ki bi jo otroci lahko prebirali sami ali pa bi se o njej pogovarjali s svojimi učitelji in učiteljicami med bralnimi uricami, kot dodatno informiranje otrok. Ta način sporočanja sem si izbrala predvsem zato, ker je otrokom te starosti lažje razložiti stvari s pomočjo junakov, s katerimi lahko povežejo tudi dejansko stanje v družbi.
Ta zgibanka bi vsebovala zgodbico o mali Metki, ki ob praznovanju rojstnega dne prejme večjo količino denarja od svojih staršev, družinskih prijateljev itd. Metka je sedaj postavljena pred veliko dilemo, ali naj si kupi lepo in drago porcelanasto pučko, ki si jo že dolgo želi in jo imajo že vse njene vrstnice, ali naj denar raje privarčuje in s tem hkrati skrbi tudi za okolje, saj ga ne bi uničevala z nepotrebnimi odpadki, ki bi se nabrali ob brezglavem nakupovanju. Tu bi otroci imeli možnost izbire in sicer, da odprejo zgibanko na strani, kjer se Metka odloči, da si bo kupila porcelanasto punčko ali pa na strani kjer se Metka odloči, da bo denar raje privarčevala. Obe različici bi imeli še nadaljevanje oz. zaključek te zgodbe in sicer, stran kjer se Metka odloči, da si kupi najnovejšo punčko, se nadaljuje tako, da se dragocena igračaka kaj kmalu pokvari in pristane na lokalnem odlagališču smeti, stran, kjer se Metka odloči, da bo varčevala, pa se nadaljuje v zaključek zgodbe, kjer si Metka po daljšem varčevanju lahko kupi novo kolo s katerim se s svojimi prijatelji lahko vozi na izlete! S to zgibanko bi otroke predvsem informirala o tem, da imajo možnost izbire in kakšne so posledice brezglavega nakupovanja (ekološke posledice).
Zloženka bi bila v obliki rožice, v živih barvah, zgodbico pa bi si otroci sami oblikovali tako, da bi dvigali posamezne cvetne liste na rožici in po svoje razpletali poučno pravljico. Te zloženke bi lahko dobili v OŠ, vrtcih, na razpolago bi bile v čakalnicah otroških dispanzerjev v zdravstvenih domovih po Sloveniji ter v šolskih in občinskih, mestnih knjižnicah.

Ker gre za prijeten način informiranja otrok, bi lahko pripravili tudi lutkovno igrico, ki bi gostovala po slovenskih osnovnih šolah, ki pa bi vsakič imela drugačen konec oz. bi se o zaključku zgodbe odločali otroci - občinstvo, s tem bi jim zopet dali v roke možnost izbire in zavedanja, kako lahko vsak posameznik pomembno vpliva na razvoj dogodkov oz. dogajanje v svetu. Izvedbo tega projekta bi predlagala lokalni gledališki skupini v Mengšu, ki je imela podobno informativno lutkovno predstavo v sodelovanju s Slovensko policijo za promocijo številke za pomoč 113.

Za otroke stare od 9-12 let bi pripravili informativno zgibanko po principu ALI VEŠ, v kateri bi si lahko ta starostna skupina prebrala nekaj dejstev o posledicah prekomernega potrošništva, na naslednji starni bi lahko našli 14 zapovedi odgovornega potrošnika, gre za vprašanja, ki naj bi si jih pred nakupom novitete zastavil vsak razumen in odgovoren potrošnik. Gre za vprašanja v stilu: ali resnično potrebujem to novo stvar, ali že imam v lasti kakšen podoben predmet, kako pogosto jo bom uporabljal, bi si ta predmet lahko sposodil od kolegov ali ostalih družinskih članov, lahko zdržim brez tega predmeta, ali je ta predmet lahko vzdrževati, sem ta predmet pripravljen vzdrževati sam, sem ga sposoben popravitit sam, ali gre resnično za najboljši produkt za svojo ceno, kako se bom tega predmeta rešil, ko ga ne bom več potreboval .... (Adbusters, spletna stran). Zloženka bo opremljena s hudomušnimi risbami. Slogan na tej zloženki bi bil »Ni važno, katero znamko nosiš, temveč KDO jo nosi!« Tudi te zloženke bi delili na identičnih mestih, kot pri 1. ciljni podskupini.

Akcijo bi pospremila še s plakati v velikosti A3 formata.
1.plakat bi vseboval slogan: Si tudi ti naprodaj? Vseboval pa bi fotografijo otroka, ki je od glave do pet oblečen v oblačila velikih blagovnih znamk, po zadnji modi, ki so dobro vidne, na obrazu pa bi imel bolj žalosten obraz, roke bi imel ob žepih, kateri bi mu prazni viseli iz hlač, s čimer bi nakazal, da je brez prebite pare, ker je toliko denarja porabil za oblačila dizajnerskih znamk. Pod to fotografijo bi bil napis (drobni tisk): »Ni važno katero znamko nosiš, temveč KDO jo nosi!«

2.plakat vsebuje slogan: »Kdor brezglavo nakupuje - Zemlji škoduje!« Na fotografiji bi bila deklica, ki sedi v travniku posejanem z rožicami, ki v naročju drži prašička-hranilnik, z velikim nasmehom na obrazu. Na dnu fotografije bi bil napis (droben tisk): »Kdor varčuje - Zemljo rešuje!«

Za drugo ciljno skupino, tj. starši, bi si ravno tako izbrala tiskan način informiranja in sicer : priročne zloženke, kjer bi si starši lahko najprej prebrali nekaj dejstev in podatkov o raziskavah med slovenskimi otroci (povzeti po raziskavi, ki sta jo izvedli Karmen Erjavec in Zala Volčič, FDV, ki je bila izvedena leta 1998, v katero je bilo zajetih 9752 učencev iz večine slovenskih osvnovnih šol). V zloženki bi si lahko prebrali tudi kako pripraviti svoje otroke, da bodo lahko prepoznali zvijače in prefinjene metode oglaševalske industrije, kako vzgojiti svoje otroke v odgovorne in samostojne potrošnike ... Nasvete za odgovorno potrošno vzgojo bi povzeli iz knjige Karin Arndt, Denar ne pade sam z drevesa, kjer avtorica razglablja o tem kako otroke naučiti ravnati z denarjem. Nekaj primerov nasvetov:
- izogibajte se impulzivnemu nakupovanju, napišite si nakupovalni listek in se ga ob nakupu tudi držite
- glejte oglase skupaj z otroki ter jim razložite razliko med oglasom in informacijo
- kadar vas otrok sili k nakupu, se z njim pogovorite in skupaj pridite do odločitve ali resnično potrebuje ta novi predmet in ali ga ne more nadomestiti s čim starim oz. si stvar sposoditi, dokler ne mine začetna evforija nad predmetom ....

Slogan zloženke bi bil: "Otroci naše največje bogastvo?!" Zloženke bi bile dosegljive v knjižnicah, v zdravstvenih domovih (v čakalnicah otroškega dispanzerja), na bencinskih črpalkah (na pultu), v vrtcih, ko starši pridejo iskat otroke in v osnovnih šolah (na govorilnih urah, na svetu staršev, itd.)

Plakati (A3 format)
1. plakat: RAZPRODANO Na plakatu bi bila skupina otrok, ki bi imeli na oblačilih logotipe blagovnih znamk, v rokah predmete in igrače prav tako priznanih blagovnih znamk, čez to sliko »modernih« otrok pa bi bil velik žig: razprodano (v slogu sold out). Pod to fotografijo bi bil napis : (droben tisk) "Vsakič, ko otroku daste denar, ga izročite nemilosti potrošnega trga!"
2. plakat: DRUŽINSKI ALBUM Na plakatu bi bile fotografije štirih otrok (polaroidi), v različnih situacijah, vsak od teh otrok pa bi imel v roki nek izdelek velike blagovne znamke. Fotografije otrok bi bile razvrščene na plakatu tako, da bi razvrstitev spominjala na družinski album. Pod vsako fotografijo bi bil drugačen napis, npr. Marko s svojim prvim McDonaldsovim hamburgerjem (namesto recimo Marko prvi korak itd.). S tem bi starše opozorili na to, kako preplavljen je svet otroštva z različnimi blagovnimi znamkami in da je čas, da se zamislijo nad tem. Po temi fotografijami bi bil napis: »Tudi Vaš družinski album zgleda takole?!« Tudi plakati bi bili izobešeni na istih lokacijah, kot bi se delilo zloženke. Največ materijala bi se razdelilo ob tednu otroka.

Postavili bi tudi spletno stran, kjer bi si lahko starši in otroci ogledovali informacije o potrošni kulturi, na strani bi se zbirala tudi različna mnenja o izdelkih, tako bi bili mladi informirani o tem, kateri izdelek je dober ali ne oz. če se ga splača kupiti. Ta stvar bi bila zanimiva predvsem zato, ker bi otroci sami lahko pošiljali mnenja o določenih izdelkih in o motečih oglasih oz. o oglasih za katere menijo, da povsem zavajajo potrošnika. Ta stran bi tudi nudila različne linke na sorodne tuje strani, tako bi imeli pregled nad dogajanjem v mladi potrošniški kulturi tudi v tujini. Starši pa bi na tej strani predvsem lahko pridobivali koristne informacije in otroke opozarjali na morebitne oglaševalske pasti. S tem ko bi otroci preko e-mailov pošiljali svoje lastne informacije o različnih izdelkih, bi se jim dvignila samozavest, tudi dejstvo, da bi razkrili določene oglaševalske trike bi jim pomagalo na poti k večji samostojnosti in odgovornemu potrošništvu.

V sklopu tedna otrok, pa bi lahko priredili delavnice na OŠ in v vrtcih, kjer bi tiskali majice, ki bi jih otroci prinesli s seboj, majice bi morale biti stare oz. brez kakšne očitne blagovne etikete na njej. Te majice bi lahko na tej delavnici predelali in opremili s svojim logotipom. Delavnica pa bi nosila slogan: »Ni važno katero znamko nosiš, temveč KDO jo nosi!«. Na teh delavnicah bi se zbiralo tudi igrače in izdelke, ki jih otroci ne potrebujejo več oz. so jih že »prerastli« in bi jih lahko menjali med sabo. Vsak otrok ali skupina otrok bi imela možnost, da si postavijo svojo lastno stojnico, kjer bi lahko menjavali svoje igrače, oblačila, itd. Pomembno je, da na tej delavnici ne bi bila dovoljena uporaba denarja, temveč samo menjava blago za blago. S tem bi otroke učili vrednotiti svoje stvari in igrače, saj bi morali sami oceniti, koliko je kakšna njihova lastnina vredna in zakaj oz. za koliko drugih predmetov so jo pripravljeni menjati. Delavnice bi se organizirale popoldne v OŠ, knjižnicah in vrtcih.

PREDVIDENI UČINKI
Pri učinkih gre za razmerje med zastavljenimi ciji komunikacijske strategije in dejanskimi rezultati te strategije. Pri napovedovanju učinkov je treba najprej upoštevati izhodiščni položaj in komunikacijski kontekst v katerem delujemo oz. želimo delovati. Sprotna analiza učinkov tekom same kampanje pa bi nam pomagala pri predvidevanju in načrtovanju nadaljnih akcij v smeri optimalnega doseganja zastavljenih cijev.

Pri moji komunikacijski strategiji je težko napovedati verjetnost uspeha. Prepričana sem, da bi s to kampanjo dosegla kratkoročne in delno srednjeročne cilje, ki sem si jih zastavila na začetku naloge, vendar je tu pomembno predvsem vprašanje, kako problematičen se zdi ta izpostavljeni problem predvsem moji drugi ciljni publiki tj. staršem otrok, saj so že sami krepko zasidrani v potrošniškem svetu, kjer prevladuje materializem, obsedenost z denarjem in kopičenjem potrošnih izdelkov. Živimo v svetu kjer »biti» pomeni »imeti« in večina staršev dandanes svoje otroke uspešno pripravlja na njihov prihod na konkurenčni trg delovne sile, jim omogoča čim boljše izobraževanje na vseh možnih področjih, da bi lahko kot odrasli živeli v svetu, zasičenim z materialnimi dobrinami oz. da bi konec koncev zaslužili dovolj, da bi si lahko privoščili vse užitke, ki jim jih nudi današnji svet. Več uspeha pričakujem pri moji ključni ciljni skupini, tj. otroci med 6 in 12 letom starosti, kjer je najpomembnejši cilj te akcije prav sporočanje dejstva, da je treba znati ločiti med informacijami in oglasi ter da bo ob takem tempu svetovne proizvodnje in potrošništva svet kmalu propadel oz. postal popolnoma opustošena krogla, preplavljena z odpadki.

Ker pa sta obe moji cijni skupini močno povezujeta oz. gre za posredno vplivanje ene na drugo, bodo učinki te kampanje vzajemni in odvisni od dojemljivosti obeh ciljnih skupin hkrati.

Urška Ogrinc

___________
VIRI:
>>Adbusters, spletna stran http://www.adbusters.com

Teden otroka se zaključuje, toda vzgoja za medije se nadaljuje. Starši, zlata sredina je zlata vredna.
Vso srečo!

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002 | 2001

© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si