Grehi prikritega oglaševanja

4.4.2004 | Zakaj je prikrito oglaševanje prepovedano in kaj ga zaradi tega dela tako zelo zanimivega in mamljivega?

Prikriti oglasi so sporni predvsem zato, ker zavajajo bralce. Niso predstavljeni kot oglaševalska sporočila, čeprav to so. Navadno so prikazani kot neodvisni novinarski prispevki in zato jim bralci verjamejo. Če bralec meni, da so novinarske vsebine določenega medija verodostojne in kakovostne, bo takšno mnenje prenesel tudi na ostale vsebine.

Prikrito oglaševanje je neetično, saj vpliva na percepcijo bralca, gledalca oz. poslušalca. Poleg tega tudi krši Zakon o Medijih, Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o varstvu konkurence. Prav tako je v nasprotju s Portoroško listino o nedopustnosti prikritega oglaševanja, Slovenskim oglaševalskim kodeksom, Kodeksom slovenskih novinarjev in Listino o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora.

Do mešanja oglaševanja z drugimi oblikami komuniciranja prihaja predvsem zaradi želje po izkoriščanju prednosti določenih oblik komuniciranja. Pri prikritem oglaševanju ima oglaševalec nadzor nad vsebino in izdelavo sporočila, hkrati pa daje taka oblika oglasa tudi vtis verodostojnosti.

Gre torej za zlorabo nepoučenosti potrošnikov. »Jasno je namreč, da povprečen potrošnik iz vsebine novinarskega prispevka ne more izluščiti, da gre za plačano objavo. Ko rečemo plačano objavo seveda mislimo tudi na razne 'dodane vrednosti' v stilu 'en oglas - en članek' in podobne neprimerne prakse« (Zajc, Zavrl 1998: 655). Nič neobičajnega ni objava hvalospevnega prispevka v uredniškem delu v zahvalo, če se je pomembnejši oglaševalec odločil za večjo količino oglaševalskega prostora.

Verčič meni, da se je prikrito oglaševanje v slovenskih medijih precej udomačilo. Ne moremo pričakovati, da predstavnik za odnose z javnostmi ne bi počel nečesa, kar je v praksi povsem normalno. »Načeloma se v piaru prikrito oglaševanje ne počne, kolikor pa obstaja prevelik prostor, znotraj katerega je to normalna oblika obnašanja, je piarovec prisiljen igrati igro, kakršno diktirajo mediji. Medij se tukaj v bistvu pojavlja kot tisti, ki nadzoruje redko dobrino, torej prostor, medijske vsebine.« (Bizjak: 2001). Podjetja se trudijo, da bi ugajala novinarjem in si tako priborila mesto v medijih. Pravila bi morala urejati, kako daleč lahko podjetje pri tem gre. Meni, da »edina meja, ki v tem trenutku v Sloveniji obstaja, so osebne meje novinarjev in piarovcev.« (Bizjak: 2001)

Nina Nagode

VIRI
>> Bizjak, Barbara (2001): “So novinarji podkupljivi?” Medijska preža, Zima 2001, http//mediawatch.ljudmila.org/bilten/seznam/10/prof/ (08. 12. 2003)
>>Nagode, Nina (2004): Prikrito oglaševanje v tiskanih medijih. Diplomsko delo, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
>> Zajc, Borut; Zavrl, Franci (1998): Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi. Teorija in praksa. 5, 647-659.

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002