Opazovanje medijev

Sherlock Holmes za prikrite oglase

19.4.2004 | Zakaj ni bil v Sloveniji zaradi prikritega oglaševanja še nihče kaznovan?

Pri prikritem oglaševanju ni enostavno dokazati, kdaj gre za naročeno vsebino in kdaj ne. Kot poudarja Leganova (2002: 92) »v večini primerov ne gre za pisna naročila in izstavljene račune, pač pa za ustne dogovore (t. i. gentleman agreements), ki za sabo ne puščajo nikakršnih sledi«. Tudi plačilo navadno ni direktno. Zalomi se torej že na začetku, pri odkrivanju, kdaj dejansko gre za prikrito oglaševanje in kdaj ne.

V ta namen Zajc in Zavrl (1998: 657) vzpostavljata dva kriterija definiranja prikritih oglasov na osnovi katerih lahko ugotovimo ali gre za prikrito oglaševanje.
- postopkovni kriterij
Članek je bil napisan po naročilu za posredno ali neposredno plačilo. Ker gre za naročilo, vpliv in plačilo vsebine objave, to ne more biti novinarski prispevek, ampak oglas. Dejstvo je, da dela novinar v interesu javnosti, oglaševalec pa v interesu določenega naročnika. V tem je bistevna razlika med njunima načinoma dela.
- vsebinski kriterij
Tu se moramo vprašati, ali je »vsebina članka v interesu tistih, ki jim je medij namenjen oz. ali je bolj v interesu ljudi, podjetij, predmetov, storitev, ki se v določeni objavi pojavljajo« (Zajc, Zavrl 1998: 657). Pri vsebini prispevka je bistveno, da se za objavo odloči uredništvo in ni poseganja v avtonomijo uredniške politike.

Kljub vsemu so na koncu še vedno oglaševalci sami in marketinško področje medija oziroma uredništvo tisti, ki lahko potrdijo, kdaj je dejansko šlo za prikriti oglas in kdaj ne.

Nina Nagode

VIRI:
>> Legan, Jerca (2002) Ženske revije kot oglaševalski medij. V Majda Hrženjak (ur.), Njena (re)kreacija, 91-111. Ljubljana: Mirovni inštitut.
>> Nagode, Nina (2004): Prikrito oglaševanje v tiskanih medijih. Diplomsko delo, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
>> Zajc, Borut; Zavrl, Franci (1998): Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi. Teorija in praksa. 5, 647-659

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002

© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si