Opazovanje medijev

Prikrito oglaševanje na zatožni klopi

12.4.2004 | Le redki primeri kršitev se znajdejo na razsodišču, kaj šele na sodišču. Razlog je v tem, da razsodišča in medijski inšpektor delujejo retroaktivno in se odzivajo samo na prijavo. Koliko pa je takšnih prijav?

SLOVENSKA OGLAŠEVALSKA ZBORNICA
Kršitve Slovenskega oglaševalskega kodeksa sankcionira častno razsodišče Slovenskega oglaševalskega združenja, ki je prvo pritožbo, povezano s prikritim oglaševanjem, dobilo leta 1995. Takrat je razsodišče ugotovilo, da ne morejo vplivati na vsebino in trditve v spornem novinarskem tekstu. V uvodu Slovenskega oglaševalskega kodeksa namreč piše, da kodeks ne zavezuje oglaševanja v obliki publicitete. Oglaševalska stroka si je tako umila roke.
V naslednjih letih ni bilo nobene pritožbe povezane s prikritim oglaševanjem. Do preobrata je prišlo šele konec leta 2001, ko sta bili s strani istega oglaševalca objavljeni dve različni objavi. Napisani sta bili v obliki novinarskega prispevka, vsebina je ustrezala običajnim kriterijem objave novic in celo običajni novinarski strukturi (naslov, podnaslov, poudarjen uvod in celo fotografijo).
Oglaševalsko razsodišče je ugotovilo, da objava krši določila 4. in 7. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ker ni jasno razpoznavno, da gre za oglas. Delo d. d. se je pritožilo in primer so ponovno obravnavali. Ponovno so razsodili, da je objava sporna, vendar krši le določila 4. člena, ki se nanaša na poštenost.

DRUŠTVO NOVINARJEV SLOVENIJE
Tudi Društvo novinarjev Slovenije ni sedelo križem rok. Konec leta 2002 so začeli na spletni strani www.novinar.com opozarjati na kršenje Listine o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora. Prijav ni bilo malo in hitro je začelo prihajati do sprememb. Mediji so začeli poleg oglasov, ki so videti kot novinarski prespevki, objavljati napis »OGLAS«. Prej ni bilo nikjer nobene označbe. Nekateri mediji so sicer pisali, da gre za ‘propagandno besedilo’, ’glasno besedilo’ ali ‘promocijsko besedilo’, kar je še vedno bolje kot nič.
Novinarsko častno razsodišče je obravnavalo le eno pritožbo, ki se nanaša na prikrito oglaševanje. Sporna naj bi bila svetovalna rubrika Zapelji me v Nedelu. Ugotovili so, da je uredništvo dopolnilo rubriko s pripisom: »Izbor je delo avtorjev oziroma uredništva«, torej ga podjetja ne naročajo ali plačujejo. Takšne navedbe so resnične, saj se mediji sami odločajo za takšne objave. Njihov namen je predvsem v tem, da bi se prikupili oglaševalcem.

SLOVENSKO DRUŠTVO ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI
Slovensko društvo za odnose z javnostmi na tem področju ni najbolj aktivno, saj njihovo razsodišče ni prejelo nobene prijave o kršitvi Portoroške listine o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja (Pek Drapal 2004). To seveda ne pomeni, da kršitev ni bilo.

DRŽAVA
Zakonodaja ima v nasprotju s samoregulativo moč sankcioniranja. Po 130. členu Zakona o medijih je prikrito oglaševanje opredeljeno kot prekršek, za katerega se kaznuje pravna oseba z denarno kaznijo najmanj 2.500.000 SIT, odgovorna oseba pravne osebe pa z denarno kaznijo najmanj 350.000 SIT.
Za nadzor skrbi medijski inšpektor, trenutno je to Ivan Pal, ki tako kot razsodišča, deluje retroaktivno, saj imamo v Sloveniji preko 500 tiskanih medijev. Ena oseba jih torej ne more redno spremljati.
Od leta 2002, ko je bil vzpostavljen inšpekcijski nadzor nad mediji, sta bili podani dve prijavi prikritega oglaševanja, vendar je bil pri obeh postopek ustavljen, kar pomeni, da je bilo v postopku ugotovljeno, da ni bilo kršitve zakona. Dokazovanje je težavno, saj gre navadno za ustne dogovore, plačilo pa tudi ni neposredno.

Vse zgoraj navedene prijave kršitev so le vrh ledene gore. Dvomim, bi na slovenskem trgu našli medij, v katerem ni moč zaslediti primerov prikritega oglaševanja.

Nina Nagode

VIRI:
>>Nagode, Nina (2004): Prikrito oglaševanje v tiskanih medijih. Diplomsko delo, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
>>http://www.novinar.com/ (4. 2. 2003)
>> http://www.razsodisce.org/razsodisce/arhiv.php?nid=39 (19. 1. 2004)
>>http://www.soz.si/ (4. 2. 2003)

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002

© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si