Opazovanje medijev
Zahtevni oglaševalci
3.5.2004 | V prejšnjem prispevku sem natančneje predstavila, kako je z odnosi z javnostmi in prikritimi oglasi. Tokrat sem pod drobnogled vzela oglaševalce.
Klasično oglaševanje postaja vse manj učinkovito, zato mu oglaševalci ne namenjajo več toliko denarja. Pojavljajo se novi prijemi oglaševalcev, s katerimi poskušajo doseči kar največji možni učinek. Pri tem prihaja tudi do oglasov, ki so etično sporni. Tako se poslužujejo tudi oglasov, ki so vse bolj podobni novinarskim prispevkom. Tak način oglaševanja je sporen le, če oglas kot tak ni označen.
Novinarji naj bi upoštevali etična načela in si prizadevali, da je njihovo poročanje resnično in neodvisno od oglaševalcev. Po mnenju Goodwina (1994: 71) so današnji mediji veliko bolj odvisni od oglaševalcev kot si mislimo. Časopisi naj bi dobili od oglaševalcev kar 80% vseh prihodkov in to ima prav gotovo vpliv na uredniško politiko.
Če se v redakciji odločijo, da bodo objavili prispevek, ki oglaševalcem ni všeč, jim slednji grozijo, da bodo prekinili sodelovanje. Oglaševalci se zavedajo svoje moči in pritiskajo na šibke medije, da o njih ne objavijo nič, kar bi jim utegnilo zmanjšati ugled. Število takšnih groženj je iz dneva v dan večje. Medijski lastniki so odvisni od oglaševalcev, zato bojkote resno upoštevajo (Goodwin 1994).
Vse pogosteje se tudi dogaja, da oglaševalci in drugi pomembneži zahtevajo, da se jih obravnava kot posebne stranke. Od poročevalcev pričakujejo, da bodo pisali o njih pogosto in le v pozitivnem kontekstu. Zaskrbljujoči so tudi primeri, ko oglaševalci pritiskajo na urednike. Nekateri mediji gredo celo tako daleč in dovolijo oglaševalcem, da sami napišejo prispevek, ki je potem objavljen kot ostali novinarski članki. Dogaja se tudi, da oglaševalci pritiskajo na urednike in komentatorje, naj pišejo o njih. Vendar uspešnim medijem ni treba popustiti pritiskom (Goodwin 1994).
Marsikdo bi bil mnenja, naj se urednik ne ozira na grožnje oglaševalcev in ravna kot neodvisen novinar. Po drugi strani pa prinese izguba pomembnega oglaševalca velike finančne težave. Navadno prevladajo komercialni interesi.
»V Guardianu, ki je znan po preiskovalnem novinarstvu, je ločnica med tržnim in preiskovalnem delom časopisa zelo jasno povlečena. Če se njihovi novinarji odločijo, da raziščejo zgodbo, v katero bi lahko bil vpleten kak pomemben oglaševalec, se vodstvo časopisa, se pravi urednik, ki skrbi za vsebino, odloči, da oglasov tega oglaševalca ne bodo objavljali. S tem zavarujejo svoje novinarje, njihovo delo in lastno verodostojnost.« (Sobotna priloga, 22. 12. 2001: 12)
Po mnenju Goljevščkove (2004), ki je bila novinarka Dnevnika, zdaj zaposlena v uredništvu revije Tajnica, so se pritiski oglaševalcev glede na prejšnja leta bistveno umirili. Večji oglaševalci, ki so predstavljali enega glavnih virov dohodka medija, niso dovolili, da bi mediji o njih slabo pisali, ker bodo sicer ukinili oglase. Vendar pa si nihče od njih ni mogel privoščiti, da bi oglase dejansko umaknil. Tudi mediji se niso vdali pritiskom; še naprej so o njih objavljali kritične prispevke. Oglaševalcem so poskušajo odkupiti tako, da o njih večkrat objavijo pozitivne zgodbe.
Tudi Zavrl (2003) opozarja, da v praksi kapital le nima tako velikega vpliva. Oglaševalcem se ne splača umikati oglasov zaradi članka, ki jim ni po godu. V vseh primerih naj bi se oglaševalci vrnili. Kot primer navaja Časnik Finance in Telekom Slovenije.
Nina Nagode
V ponedeljkovih objavah o prikritem oglaševanju sledi:
Tržno usmerjeno novinarstvo
Kdo je dejansko kriv?
VIRI:
>Goljevšček, Katja (2004) elektronska pošta
>>Goodwin, Gene; Smith, Ron F. (1994) Groping for ethics in journalism. Iowa: Iowa State University Press.
>>Grah, Matija (2001) »Bodi novinar ali piarovec, ne moreš biti oboje«. Pogovor z doc. dr. Sandro Bašić-Hrvatin in dr. Zlatkom Jančičem. Sobotna priloga, 22. 12. 2001: 12.
>>Nagode, Nina (2004): Prikrito oglaševanje v tiskanih medijih. Diplomsko delo, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
>>Zavrl, Franci (2003) Kdo bo koga – okrogla miza o uredniški avtonomiji, svobodi tržnega komuniciranja in zavajanju potrošnika. SOF, Portorož, 12. 3.
-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --
Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002
© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si