Tržno usmerjeno novinarstvo

10.5.2004 | Še zadnja stroka, ki nam je pri pregledu prakse ostala, je novinarstvo. Tudi to ni več tisto, kar je bilo oz. naj bi bilo. Pojavilo se je novo, tržno usmerjeno novinarstvo.

Na začetku najprej poglejmo, kaj sploh je tržno novinarstvo. S tem izrazom označujemo »v sodobnosti prevladujoči način medijskega sporočanja, ki se naslovnikom predstavlja kot novinarsko; bistveno ga zaznamujejo vplivi ekonomske, pa tudi politične sfere.« (Poler Kovačič 2002: 770)

Uredniški oddelki medijev sledijo marketinški logiki, zato se osredotočajo na prodajo pozornosti potrošnikov in ne na njihovo informiranje, skladno z merili novičarske vrednosti. To vpliva na izbor novinarskih vsebin, ki morajo privabljati občinstvo. Gre za njegovo prodajo in ne informiranje, kar naj bi bil prvotni namen novinarstva (McManus 1994:78).

»V tržnem novinarstvu v fazi iskanja informacij izginja novinarsko vprašanje. Novinar informacij ne pridobiva s spraševanjem oziroma preverjanjem, ampak mu jih za objavo zainteresirani subjekti enostavno dostavijo« (Poler Kovačič 2002: 770). S tem postane novica blago, bralec, gledalec ali poslušalec se spremeni v potrošnika, medijski prostor pa v trg. Novinarstvo postane obrt, ki služi trgu (McManus 1994: 1).

Lastniki medijev se vnaprej odločajo, koliko denarja bodo namenili za novice in takšne odločitve imajo neposreden vpliv na kakovost dela novinarjev. Redakcije si prizadevajo za čim nižje stroške in ne zaposlujejo novih novinarjev, zato prihaja do pomanjkanja informacij. Ta primanjkljaj zapolnjujejo z že pripravljenimi novicami, ki jih dobijo iz različnih virov, tudi podjetij, ki si želijo publicitete (Goodwin 1994).

Kot navaja Škerlep (2001: 13) pošljejo marketinški oddelki, ki v medijih prodajajo oglasni prostor, v redakcijo t. i. 'piar članek', ki ga mora novinar kozmetično prilagoditi in podpisati (s tem prikrije njegov pravi izvor). Takšen članek gre potem neposredno v objavo. Škerlep vidi problem predvsem v tem, da ponujajo marketinški oddelki pri prodaji oglasnega prostor oglaševalcem dodatno še 'piar članke', ki jih uredniki nikoli ne zavrnejo. Takšno ravnanje je s stališča etike odnosov z javnostmi nedopustno.

Temeljni cilj vsakega medija je dobiček. Brez njega nima možnosti za obstoj. V tržno usmerjenem mediju se morajo tako obnašati prav vsi oddelki, tudi tisti, ki se ukvarja z novicami, in s tem prispevati svoj delež h kapitalu organizacije. Uredniki so prisiljeni, da novice 'zavijejo' tako, da bodo pritegnile ciljno občinstvo in izkoristile ekonomski potencial trga. Novica postane proizvod, ki ga je treba prodati potrošniku (Day 1991: 181).

Za čim boljše odnose z oglaševalci si prizadevajo tudi sami mediji. Da bi si pridobili konkurenčno prednost pred drugimi mediji, pripravljajo za oglaševalce različne priložnosti: posebne tematske priloge ali članke na določeno temo. Pogoste so tudi nagradne akcije, v okviru katerih podrobno predstavijo npr. ponudbo določenega zdravlilišča. Lahko bi rekli, da mediji sami delajo oglaševalcem prostor in jih tudi sami povabijo k sodelovanju (Goljevšček 2004).

Dobili smo torej novo obliko novinarstva, ki izhaja iz prakse sodobnega oglaševanja in odnosov z javnostmi. Je nekakšna mešanica zabave, senzacij in trgovanja. V veliki večini jo upravljajo korporacije, ki se ukvarjajo z oglaševanjem, promocijo, odnosi z javnostmi in trženjem (Poler Kovačič 2002: 766).

Vidimo torej, da so vse vse vpletene strani v nekakšnem začaranem krogu, iz katerega ni lahko izstopiti.

Nina Nagode

Naslednji ponedeljek:
Kdo je torej v Sloveniji zakrivil prikrito oglaševanje?

VIRI:
>>Day, Louis A. (1991). Ethics in Media Communications: Cases and Controversies. Belmont, USA: Wadsworth Publishing Company.
>>Goodwin, Gene; Smith, Ron F. (1994) Groping for ethics in journalism. Iowa: Iowa State University Press.
>>McManus, John H. (1994) Market-Driven Journalism. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage publications.
>>Nagode, Nina (2004) Prikrito oglaševanje v tiskanih medijih. Diplomsko delo, Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
>>Poler Kovačič, Melita (2002) Vpliv odnosov z mediji na novinarski sporočanjski proces. Teorija in praksa. 5, 766-785.
>>Škerlep, Andrej (2001) Paradoksno razmerje med piarom in novinarstvom. Bonus, Februrar: 12.
>>Goljevšček, Katja (2004) elektronska pošta

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002