Opazovanje medijev

Prikriti oglasi v otroških revijah in učbenikih

7.9.2004 | Prikrito oglaševanje je vsekakor sporno, vendar ga je nekako lažje tolerirati v publikacijah, namenjenih odraslim ljudem, ki so sposobni jasno presojati medijske vsebine. Kaj pa se zgodi, ko se prikrito oglaševanje razširi na publikacije, namenjene otrokom – otroške in mladinske revije in (verjetno najbolj zaskrbljujoče) na šolske učbenike?

Prikritega oglaševanja oziroma hibridnih sporočil je iz dneva v dan več in pojavljajo se skorajda v vseh medijih, predvsem v raznih revijah in časopisih. Na slovenskem tržišču bi težko prešteli na prste ene roke medije, ki se ne poslužujejo takšne vrste oglaševanja. Zakaj je temu tako?

Prvotni cilj vsakega medija je dobiček. Brez njega medij ne more obstati. Oglaševalci pa jim predstavljajo največji vir dohodka. Časopisi naj bi dobili od oglaševalcev celo 80% vseh prihodkov. Klasično oglaševanje postaja vse manj učinkovito, saj se potrošniki vedno bolj branimo vsiljivih in očitnih oglasnih sporočil, zato mu oglaševalci ne namenjajo več toliko denarja. Raje se poslužujejo oglasov, ki so vse bolj podobni novinarskim prispevkom. S tem zavajajo bralce, ker je oglas prikazan kot novinarski prispevek oziroma članek in mu bralci zato raje in hitreje verjamejo. Potrošnika lahko zavedejo, da ne gre za oglas, ampak le za nek nasvet ali kaj podobnega, kar je tudi namen takšnega oglasa. Tak način oglaševanja se imenuje prikrito oglaševanje in je sporno, saj po zgoraj navedenem vidimo, da lahko vpliva na zaznavo potrošnika.

Takšno oglaševanje je z zakonom tudi prepovedano, saj po Zakonu o medijih obstajata samo dve kategoriji (novinarski prispevek in oglas), ki morata biti nedvoumno ločeni. Če je oglas prestavljen v obliki novinarskega prispevka, mora biti nujno označen kot oglas oziroma vsaj z besedo OGLAS na vidnem mestu.

O slednjem govori tudi Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja. Vendar takšne oznake mnogi mediji ne uporabljajo, ali pa jo napišejo tako majhno, da jo potrošnik lahko kaj hitro prezre.

Za lažjo predstavo o tem, kaj prikrito oglaševanje je, bom podala dva primera iz časopisa Žurnal in revije Antena (fotografiji spodaj). Ko sem pregledovala nekaj številk obeh tiskanih medijev, sem videla da ponekod podajajo oznako, da gre za oglas, kadar je bil slednji prikazan kot novinarski prispevek. Opazila pa sem tudi ogromno prikritih oglasov.

V Žurnalu sem izbrala rubriko na obisku pri zdravniku, kjer je bil napisan članek z naslovom Zdravi zobje, zdravo telo. Slednji opisuje zlitine iz plemenitih kovin, ki naj bi zagotavljale več zdravja zobem in celotnemu organizmu. Avtorica članka opisuje katere kovine so po mnenju strokovnjakov najbolj primerne in ne povzročajo stranskih učinkov in katere so neustrezne, celo nevarne za organizem. V zadnjem odstavku pa napeljuje na zlato, za katerega naj bi po njenem mnenju bilo vredno odšteti nekaj več denarja, ker naj bi bil zobnemu tkivu najbolj prijazen element. Do tu članek, ki zavzema pol strani, še ni sporen. A v zadnjih dveh stavkih pove, da tako visokokakovostno zlitino kot je zlato, lahko dobimo v Zlatarni Celje, kjer nudijo zamenjavo, nakup in odkup zobnega zlata. Pod prispevkom je čez pol strani dodan oglas Zlatarne Celje. Slednje kaže, da gre za očitno prikrito oglaševanje.

Vidimo, da ''članek'' spretno napelje bralca, da oglas doseže svoj učinek, saj že sam naslov pritegne bralca k branju. Da gre za oglas Zlatarne Celje bralec izve šele na koncu članka, ki je zanimiv že zaradi nasvetov strokovnjakov.

V Anteni sem prikrito oglaševanje našla v članku z naslovom Pomladno cvetenje brez mozoljčkov. Sprva članek opisuje kaj so vzroki za cvetenje mozoljčkov, kako jih lahko odpravimo in kakšne vrste kozmetičnih preparatov pomagajo pri takšni koži. Nadalje pa članek piše o kozmetiki Afrodite in Eucerina ter poimensko predstavlja njune preparate ter njihovo pravilno uporabo.

Kot lahko vidimo oba primera kršita zgoraj omenjeni Zakon o medijih. Poleg tega kršita še Zakon o varstvu potrošnikov ter sta v nasprotju z Listino o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora, Slovenskim oglaševalskim kodeksom in Kodeksom slovenskih novinarjev. Vsi ti dokumenti govorijo o nedopustnosti takšnega oglaševanja.

Maša Šijanec

___________________
V prispevku smo si ogledali nekaj splošnih primerov prikritega oglaševanja. Kaj pa se zgodi, ko se slednje preseli v medije, namenjene našemu največjemu bogastvu – otrokom? V zadnjem času Titova izjava dobiva nove razsežnosti, saj so otroci najbolj dobičkonosna ciljna skupina. V naslednjem članku iz sklopa "Prikrito oglaševanje v otroških revijah in šolskih učbenikih" nas bo avtorica popeljala skozi svet prikritega oglaševanja v otroških publikacijah in celo učbenikih. Se beremo naslednji torek, 7. 9.

VIRI:
Zakon o medijih (internetni vir)
Zakon o varstvu potrošnikov (internetni vir)
Kodeks slovenskih novinarjev (internetni vir)
Slovenski oglaševalski kodeks (internetni vir)
revija Antena
tednik Žurnal

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

Arhiv po letih : 2004 | 2003 | 2002

© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si