Opazovanje medijev

Prikriti oglasi v otroških revijah in učbenikih - priporočila za odpravo kršitev

28.9.2004 | V prejšnjem tednu smo si lahko prebrali, katere člene slovenske medijske in potrošniške zakonodaje ter nekaterih samoregulativnih kodeksov krši komuniciranje s pomočjo prikritega oglaševanja v otroških revijah in šolskih učbenikih ter zakaj je to sporno. V nadaljevanju avtorica navaja priporočila in predloge za odpravo kršitev.

Kot lahko vidimo na opisanih primerih, oglaševalci oglašujejo tudi v medijih, kjer je takšno prikrito oglaševanje najbolj neetično. Takšno oglaševanje dobiva vedno večje razsežnosti v slovenskem medijskem prostoru.

Seveda ne smemo pripisati vse krivde le oglaševalcem, saj je po zakonu od urednika odvisno ali bo posamezno sporočilo objavljeno in tudi na kakšen način bo podano. S tega stališča lahko uredništvo prepove oglas, če meni, da ima oglaševalec namen prikritega oglaševanja ter s tem zavaruje delo svojih novinarjev in verodostojnost medija. A v praksi je to težko izvedljivo.

Oglaševanje predstavlja glavni vir dohodka medijem. Poleg tega oglaševalci pritiskajo na medije in jih izsiljujejo z grožnjo prekinitve sodelovanja, če zavrnejo objavo prispevka na način kot ga oglaševalec zahteva. Mediji temu dostikrat klonijo, saj izguba pomembnega oglaševalca pomeni preveliko izgubo prihodkov. Prikrito oglaševanje torej ni zgolj proizvod novinarske stroke, temveč tudi posledica pritiskov oglaševalcev.

Seveda se lahko tu vprašamo, zakaj mediji popustijo oglaševalcem, saj jih vendar ščiti 5 dokumentov, ki govorijo o nedopustnosti prikritega oglaševanja. Po 130. členu Zakona o medijih je takšno oglaševanje celo sankcionirano z denarno kaznijo v višini 2.500.000 SIT. Vendar večina medijev raje kot po ohranitvi lastne verodostojnosti teži po zaslužku. Zavedajo se, da je prikrito oglaševanje težko dokazljivo, saj v večini primerov ne gre za pisna naročila in izstavljene račune, pač pa za ustne dogovore, ki za sabo ne puščajo sledi. Tudi plačilo navadno ni neposredno.

Zalomi se torej že na začetku, pri odkrivanju, kdaj dejansko gre za prikrito oglaševanje in kdaj ne. Zato mediji z lažjo vestjo dopustijo takšno oglaševanje, ker vedo, da jih bo po zakonu težko obsoditi.

Podatki tudi kažejo, da sta bili od leta 2002, ko je bil vzpostavljen inšpekcijski nadzor nad mediji, podani le dve prijavi prikritega oglaševanja. Pri obeh je bil postopek ustavljen, ker je bilo ugotovljeno, da ni bilo kršitve zakona.

Kršitve Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki jih sankcionira častno razsodišče Slovenskega oglaševalskega združenja, je prvo pritožbo povezano s prikritim oglaševanjem, dobilo leta 1995 in jo v postopku ovrglo. Do leta 2001 potem ni bilo več pritožbe, povezane s prikritim oglaševanjem. Šele takrat sta bili podani dve pritožbi, kjer pa so razsodili, da je objava sporna, vendar krši le 4. člen, ki se nanaša na poštenost. Problem tega kodeksa je samoregulativnost, kar pomeni, da v primeru ugotovitve kršitve razsodišče lahko izda le opozorilo in ne denarne kazni.

Kaže, da enemu izmed akterjev vseeno uspeva vsaj malo omejevati prikrito oglaševanje. Društvo novinarjev Slovenije je leta 2002 začelo na svoji spletni strani www.novinar.com opozarjati na kršenje Listine o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora. Prijav ni bilo malo in hitro je začelo prihajati do sprememb. Mediji so od takrat dalje začeli ponekod poleg oglasov, ki so videti kot novinarski prispevki, objavljati napis »OGLAS«.

Spornih oglasov, ki nimajo jasnega označevalca oglasne vsebine, je še vedno veliko. To je verjetno tudi posledica tega, da je zelo malo prijavljenih kršitev takšnih oglasov in ovržbe večine tistih, ki pridejo do obravnave. Težava je torej predvsem v zakonodaji in samoregulaciji, ki naj bi urejali ta problem, saj sta na tem področju očitno pomanjkljivi.

Menim, da je skrajni čas, da se člene zakonodaje, ki govorijo o takšnem oglaševanju izpopolni do te mere, da bodo lahko premagane ovire težavnega dokazovanja in bodo pritožbe posledično lažje in učinkoviteje sankcionirane. Šele ko bo viden učinek teh zakonov, bodo oglaševalci in mediji postali bolj pazljivi in začeli po predpisih označevati vse oglase, ki so videti kot novinarski prispevki. Do takrat pa lahko le nemočno opazujemo vedno večjo premoč oglaševalcev nad mediji in zakonodajo.

Maja Šijanec

____________________________
To je bil zaključni del v sklopu članka o prikritem oglaševanju v otroških publikacijah in učbenikih. Prebrano nas (ali pa nas bi moralo) resno zaskrbeti. V tujini je oglaševanje na učbenikih bojda stalna praksa in tudi pri nas se počasi plazi na strani študijske literature. Nekako se zdi neprimerno, pa vendar, če to pomeni, da bodo učbeniki lažje dostopni in zaradi manjših finančnih omejitev bolj kakovostni, lahko ob določenih omejitvah to razumemo in do določene mere tudi podpremo. Pojavlja pa se še eno vprašanje: ali otroci, ki berejo otroške revije in katerim so namenjeni učbeniki, ločujejo med oglasom in vsebino? Ali bi na vsebino prikritega oglasa gledali drugače, če bi vsebovala označevalec, da gre za oglas ali promocijsko sporočilo? Vabimo Vas, da nam sporočite svoje mnenje, pa najsi bo v obliki članka ali le kratko – vendar utemeljeno – mnenje. Veseli bomo tudi komentarja oglaševalcev ali predstavnikov medijev. Vsekakor bi jih bilo zanimivo slišati. Zanimivo pa bi bilo pogledati tudi, kako je z oglaševanjem v otroškem televizijskem programu.

-- Članek je avtorsko delo. Ob citiranju navedi vir! --

© Media Forum, center za javno komuniciranje // Ljubljana // e-pošta: info@media-forum.si