Najprej želimo na kratko pojasniti, kaj razumemo pod pojmom
"koncentracija", zakaj pride do pojava koncentracije in
kakšne so lahko njene posledice ter predstaviti osnovna načela
omejevanja koncentracije. Opisali bomo, kaj pojem
"koncentracija" pomeni v gospodarstvu, nato se bomo
vprašali, ali lahko spoznanja uporabimo tudi na področju množičnih
medijev (1) in nakazali težave, s katerimi se moramo v tem primeru
spoprijeti. Natančneje bomo opredelili odnos med koncentracijo in
medijskim pluralizmom ter jo umestili v konflikt med medijskimi
družbami kot zasebno lastnino in mediji kot zastopniki javnega
interesa.
Koncentracija pomeni tržna ravnanja, ki prinašajo trajno spremembo
v strukturi udeleženih podjetij (glej Zakon o preprečevanju omejevanja
konkurence/ZPOmK - GV, 2000:111). Dejavniki, ki jih je potrebno
upoštevati pri določanju koncentracije v gospodarstvu, so tržni delež,
značilnosti podjetij, ki se koncentrirajo, omejitve vstopa na trg in
morebitna konkurenca na trgu. Tržni delež je najpomembnejši pokazatelj
tržne moči podjetij, a ga je treba opazovati na kompleksen način, saj
zgolj ugotavljanje absolutnega tržnega deleža ne more dokazati
dejanske tržne moči. Zelo veliki tržni deleži so lahko močni
pokazatelji prevladujočega tržnega položaja, ampak v določenih
primerih, če je na trgu dovolj dejavnih tekmecev, tudi visoki tržni
deleži ne pomenijo nujno tržne prevlade. Zato je potrebno absolutne
tržne deleže opazovati v kombinaciji s tržnim deležem drugih tekmecev
in trajnostjo tržnih deležev (2). Vedeti moramo, da nobeno podjetje nima
prevladujočega položaja samo na sebi, naj bo še tako veliko (3).
O koncentraciji tako lahko govorimo v primeru, ko:
pride do združitve dveh ali več predhodno neodvisnih podjetij ali
ena ali več oseb, ki že nadzorujejo najmanj eno podjetje, ali ko
eno ali več podjetij bodisi z nakupom vrednostnih papirjev ali
premoženja, s pogodbo ali na kakršen koli drugačen način pridobi
neposreden ali posreden nadzor drugega podjetja ali delov enega ali
več podjetij ali
dve ali več podjetij ustvari skupno podjetje, ki naj bi bilo
samostojen gospodarski subjekt z daljšim trajanjem. (ZPOmK, 11. člen)
Nadzor nad podjetjem v smislu tega zakona predstavljajo pravice,
pogodbe ali druga sredstva, ki ločeno ali skupno in ob upoštevanju
ustreznih dejstev ali predpisov omogočajo izvajanje odločilnega vpliva
na določeno podjetje, in sicer:
lastništvo celotnega kapitala ali kapitalskega deleža,
lastništvo ali pravico do kakršne koli uporabe celotnega
premoženja ali dela premoženja določenega podjetja,
pravica ali pogodba, ki zagotavlja odločilen vpliv na glasovanje
ali sklepe organov podjetja.
Nadzor pridobijo osebe ali podjetja
ki so upravičeni na podlagi pogodb in poslov iz prejšnjega
odstavka ali
kljub temu da nimajo pravic na podlagi teh poslov, imajo pravico
do njihovega uveljavljanja na podlagi pravic, ki iz njih izhajajo. (ZPOmK, 11. člen)
Ko se vzpostavi prevladujoči položaj, je potrebno najprej določiti,
ali je stanje trajno ali pa obstaja verjetnost, da se bo
spremenilo. Med primere, kjer je tako stanje le začasno, štejemo
izgubljanje tržnega deleža zaradi uspešne konkurence, primere, kjer
ima podjetje le eno veliko stranko in je od nje odvisno, kadar so
interesi združenih podjetij razpršeni med različne države ali regije,
pa tudi primere, kjer je trg nov in zelo dinamičen. Za določanje
prevladujočega položaja je tako pomemben položaj podjetja na trgu,
kjer se vprašamo, ali je njegov položaj monopolen, ima na trgu
bistveno, pomembno konkurenco, ima na trgu občutno boljši položaj od
konkurence (4).
Značilnosti sporne koncentracije, ki lahko prinese določene
prednosti glede na konkurenco, lahko povečajo dominantno vlogo
podjetja zaradi zniževanja stroškov, ki ga prinaša skupno oglaševanje
in tehnična podpora izdelkom ter ugodne ponudbe določenih izdelkov ali
storitev. Izključevanje tekmecev iz trga ali onemogočanje vstopa na
trg je največja grožnja, ki jo pomeni vertikalna koncentracija (5).
Prevladujoč položaj nekega podjetja je mogoče ugotoviti tudi na
podlagi možnosti, ki ga imajo druga podjetja pri vstopu na določen
trg. To lahko pomeni možnost ustanovitve novega podjetja, geografsko
širitev določenega izdelka ali storitve, navpične integracije strank
in dobaviteljev ter neposrednega uvoza na trg. Določiti je potrebno,
ali obstaja morebitna konkurenca in kakšna je njihova dejanska
zmožnost vstopa na trg. Omejitve, zaradi katerih tekmeci ne morejo
vstopiti na, v našem primeru medijski trg, so različni: zakonska
določila (zakoni o varstvu intelektualne lastnine, licence, državne
regulacije), tehnične ovire (standardi), ekonomske ovire (visoki
stroški vstopa, visoka stopnja tveganja za vlagatelje), zasičenost
trga (povpraševanje ne narašča, celo upada) in zvestoba potrošnikov.
Če želijo organi za varstvo konkurence vplivati na koncentracijo,
morajo najprej določiti, da je do pojava koncentracije sploh
prišlo. Prvi korak je definicija določenega upoštevnega trga in
določenega izdelka, storitve ali geografske umestitve. Upoštevni trg
nekega izdelka, ki je lahko predmetni, prostorski ali časovni
upoštevni trg (6), obsega vse izdelke in/ali
storitve, ki jih razumemo kot medsebojno zamenljive ali nadomestljive
za potrošnika, na podlagi lastnosti, cene ali namena uporabe
določenega izdelka. Upoštevni trg izdelka lahko v določenih primerih
sestavljajo posamezni izdelki in/ali storitve, ki imajo podobne
fizične ali tehnične lastnosti in so medsebojno zamenljivi v tolikšni
meri, da je zelo verjetno, da se kupec odloči za enega ali drugega, če
so si prodajni pogoji zadosti podobni.
Če želimo dokazati, da je koncentracija neskladna s konkurenco,
mora povzročiti ali ojačiti dominantni položaj na trgu, zaradi te
koncentracije pa je učinkovita konkurenca onemogočena. Ker je medijsko
tržišče zelo dinamično, je koncentracijo težko dokazati, a podobno je
v trenutku, ko naj bi sprejeli kako odločitev, posledice koncentracije
težko napovedati.
1: Na medijskem področju so pomembni predvsem trije tipi
koncentracije: horizontalna koncentracija (prevlada na določenem
medijskem trgu; na primer časopisnem trgu ali med televizijskimi
postajami), navzkrižna koncentracija (na različnih medijskih trgih,
ponavadi nastopi med časopisi in elektronskimi mediji) in vertikalna
koncentracija (vključuje vse stopnje proizvodnje, na primer
proizvodnje vsebine, distribucije, prodaje, enotno oglaševanje ...).
2: Glej ZPOmK - GV, 2000:132, 133.
3: Glej ZVK - GV, 1993:59.
4: Glej ZVK - GV, 1993:60.
5: Glej ZPOmK - GV, 2000:72.
6: Glej ZVK - GV, 1993:25.
