Oglaševanje se je razvilo z množičnim trgom. Včasih so pač ljudje
svoje izdelke prodajali oziroma izmenjevali s sovaščani in na
trgu. Potem pa so v dolgih zimah izrezljali preveč lesenih konjičkov
in jeseni so bile letine zelo dobre, pa je bilo izdelkov preveč in
lokalni trg se je zasitil. Začeli so ustvarjati in vstopati na večje
trge, kjer osebni stik ponudnika in potrošnika ni bil vedno
mogoč. Takrat je vstopilo oglaševanje, ki je nadomestilo potrebo po
soočanju z vsakim kupcem posebej.
Oglaševanje je raslo in se razvijalo. Danes je vseprisotno. Vsi smo
mu izpostavljeni. Na vse nas vpliva. Samo, da si to nekateri priznamo,
drugi ne. In nekateri znamo oglase brati bolj kritično, kot
drugi. Enim je všeč, drugim ni. Takšnih stavkov o oglaševanju bi lahko
spravila skupaj še za kakšno manjšo knjižico, za pamflet pa
zagotovo. Ampak ko se človek vpraša, kako bi lahko oglaševanje
definiral, je situacija malce težja. Pametne glave, eminence v
oglaševanju so ponudile kar nekaj odgovorov - svojih pogledov na to
fascinantno panogo.
Murphy in Laczniak menita, da je oglaševanje komunkacija
identificiranega naročnika o njegovih izdelkih, storitvah, idejah, ki
je namenjena informiranju ali prepričevanju potrošnikov, pri čemer
uporablja množične medije in je pogosto enosmerna, vsiljiva in
zagovorniška. Krugman meni, da je oglaševanje plačana, organizirana in
načrtovana dejavnost, ki s sporočanjem informacij o izdelku ali
storitvi skuša vplivati na dejanske in potencialne potrošnike in jih
spodbuja k nakupu. Jančičeva definicija nam pove, da je oglaševanje
kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika
sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej
organizacij, ki jo izvaja identificiran oglaševalec.
Večina ljudi pri oglaševanju pomisli le na prodajo izdelkov oziroma
storitev, torej na ekonomsko vlogo oglaševanja. Znotraj te vloge sta
se razvili dve teoriji, od katerih ena zagovarja idejo, da je
oglaševanje orodje tržne komunikacije, s katero skuša oglaševalec
potrošnikovo zanimanje odvrniti od cene izdelka, druga pa ji
nasprotuje in trdi, da je oglaševanje vir informacij, ki povečujejo
potrošnikovo občutljivost na cene in vzdržuje konkurenčnost med
podjetji. Poleg ekonomske pa ima oglaševanje še vrsto drugih vlog.
Komunikacijska vloga potrošnika informira o določenem izdelku oziroma
storitvi, ki je na trgu. Družbena vloga se kaže v tem, kako
oglaševanje uči potrošnike uporabljati izdelke. Pri tem je pomembno
poudariti, da imajo posamezni izdelki veliko različnih načinov uporabe
in vsak potrošnik si izbere tistega, ki mu najbolj
odgovarja. Razširjen koncept družbene vloge oglaševanja je kulturna
vloga. Oglaševanje dolgoročno narekuje trende preoblikovanja kulture
in subkultur potrošnikov. Oglaševanje ima tudi medijsko
vlogo. Pojavlja se kot del medijske vsebine in ima, tako kot preostala
vsebina, vpliv na občinstvo. S tem dodatno konstruira medijsko
realnost in prispeva k vtisu občinstva o mediju. Medij nosi
odgovornost za oglase, ki jih objavlja in na nek način z njimi sporoča
svoje vrednote.
V svojem razvoju je oglaševanje prešlo štiri različne faze, ki so
se med seboj razlikovale glede na strategijo trženja in oglaševanja,
na elemente v oglasih, na kulturni okvir in na dominantni medij
objavljanja. Danes lahko v medijih še vedno zasledimo vse spodaj
naštete vrste oglaševanja. Prvi oglasi so bili
idiolatrični. Pojavljali so se v tiskanih medijih, predvsem zato, ker
elektronskih takrat še ni bilo. Osredotočali so se na izdelek sam, na
njegovo koristnost, kakovost, ceno, uporabnost, pri čemer niso
uporabljali emocionalnih apelov, niti niso posegali na področje
kulturno osnovane interpretacije. Naslednji so se razvili ikonološki
oglasi, ki so kot primarni medij uporabljali radio. Namesto
uporabniških vidikov izdelkov so se osredotočali na njihovo simbolno
vrednost in poudarljali prevladujoče vrednote v družbi (status,
družina, zdravje). Apelirali so na posameznikove psihološke potrebe in
pojasnjujejo kako jih oglaševani izdelek zadovoljuje. Tretja
generacija so narcisistični oglasi. Ti se pojavljajo predvsem na
televiziji in skušajo pri potrošnikih vzbuditi nove vedenjske vzorce.
Osredotočajo se na posameznika in njegove psihološke potrebe. Imajo
močno emocionalno noto in skušajo potrošnika spodbuditi k razmišljanju
kaj lahko izdelek naredi za njega osebno in sebično (povečanje ugleda
v družbi ipd.). Zadnje obdobje v razvoju oglaševanja je totemizem. Ta
združi koristnost, simbolizem in personifikacije prejšnjih treh
obdobij in poudarja življenjski stil potrošnika. Potrošniški izdelki
se berejo kot totemi, emblemi za medosebne odnose. Delujejo na
principu "povej mi kaj kupuješ in povem ti kdo si". Izdelki, ki jih
potrošnik izbere zase, govorijo o njegovi osebnosti, okolici sporočajo
kakšen je potrošnik, kaj počne v prostem času, kakšno glasbo
posluša... Oglaševanje komunicira več o družbenem kontekstu, v katerem
se izdelek uporablja, kot pa o samem izdelku. Ta je v oglasu sicer
predstavljen, vendar je njegova vloga sekundarna, je le sredstvo
izražanja posameznika. Oglaševanje vzpostavlja odnos med potrošniki
in kulturo, predstavlja modo in prikazuje trende.
