Kako zmagati na festivalu Golden Drum - 5 (preprostih?) pravil

Če se vam je zdelo, da je težko, ste se motili. Tako vsaj meni Yonathan Dominitz, direktor oglaševanja in izobraževanja v podjetju SIT - Systematic Inventive Thinking iz Tel Aviva. Treba je le poznati sistem, nekaj preprostih pravil, formula je pred vami. Prva tri pravila so pravzaprav orodja za kreativno delo, za načrtovanje in izdelavo oglasa. S četrtim prepričate naročnika in s petim pritečete skozi cilj prvi.

Pravilo številka 1: Pretirana posledica (extreme consequence)

Osnovna ideja tega pravila je, da se oglas ne osredotoči neposredno na obljubo (če boste uporabljali to čistilo, bo vaša kopalnica najbolj čista, najbolj dezinficirana in brez vodnega kamna). Oglas se z izdelkom ne ukvarja neposredno, ne našteva vseh pozitivnih lastnosti. Namesto tega na zabaven način predstavi skrajno posledico uporabe proizvoda in negativno konotacijo spremeni v pozitivno (če boste uporabljali to čistilo, bodo o vaši kopalnici pisali v družabni kroniki). Negativna posledica še vedno obdrži pozitivno obljubo, oglas pa je bolj zabaven.

Ta pristop je zelo uporaben, kadar je lastnost ali vrednost izdelka preveč abstraktna, da bi se z njo ukvarjali neposredno. Obljubo se lahko predstavi tudi na ekstremen način, vendar se pogosto zgodi, da so takšni oglasi preveč predvidljivi, oglaševalca pa občinstvo percepira kot zelo arogantnega. V tem primeru lahko pravilo številka 1 uspešno intervenira. Glej oglas za Axe.

Še en nasvet: ekstremno naj bo zares ekstremno. Uspeh je tako še bolj gotov, paziti pa je treba, da je tudi ekstremno prikazano v estetskih okvirih. Potrošniki verjetno ne bodo kupili izdelka, če jim je slabo, ko gledajo oglas.

Pravilo številka 2: Nesmiselna alternativa (absurd alternative)

Oglasi, narejeni po tem načelu, predstavljajo neko absurdno alternativno rešitev problema, ki ga sicer lahko zadovolji ponujeni izdelek ali storitev. Predmet oglaševanja mora biti enostavno razumljiv, taka mora biti tudi alternativa, predstavljena v oglasu. Tudi tu igra humor pomembno vlogo.

Primer oglasa za to pravilo je oglas za Loterijo Slovenije "Obstajajo tudi lažje poti do denarja", kjer v televizijskih oglasih mlad moški ponuja alibi in poslavljanje od potnikov na železniški postaji.

V oglasu se lahko uporabi tudi inverzija, kjer se na absurden in ekstremen način pokaže, da ni alternative, da gre za popolno pomanjkanje določenega produkta ali storitve. Tovrsten pristop bi lahko uporabili pri oglaševanju parkirnih hiš ali parkirnih prostorov v mestih, kjer jih kronično primanjkuje.

Pravilo številka 3: Združitev (unification)

Bistvo tega pravila je, da je prav vse moč uporabiti. Že obstoječ vir dobi novo nalogo, da podpre sporočilo. Pri tem pravilu ne gre več za kreativnost v izdelavi oglasa, temveč za kreativnost pri uporabi medija. Medij lahko namreč preseže svojo funkcijo nosilca in postane tudi sam del oglasa, postane orodje in ponazori problem. Glej oglas za Careerbuilder.com.

Združitev je še posebej uporabna, ko je medij že izbran ali ko gre za oglase na prostem. To pravilo so dobro uporabili v Juraj Vaculík - CREATIVE STUDIO, Slovaška. Izpeljali so dve oglaševalski akciji (za različna naročnika), ki sta si sledili ena za drugo. Prva se je ukvarjala z erekcijskimi motnjami. Oglaševali so na veleplakatih, kjer se je na beli podlagi pojavil spletni naslov strani z informacijami in izobraževalnim materialom, plakati pa so bili nagnjeni navzdol in na ta način ponazorili problem. Tem veleplakatom je sledila serija oglasov za Viagro, kjer so na plakat napisali le ime produkta, plakat pa so obrnili navzgor in tako pokazali rešitev. Akciji nista bili povezani, agencija pa je našla način, kako domiselno uporabiti medij in prejšnje oglase.

Pri iskanju idej je pomembno narediti seznam vseh potencialnih virov, ki pridejo v neposredni stik z oglasom in se jih lahko uporabi. To so lahko tudi ljudje (primer vas čaka malo nižje v besedilu). Obstajata dva tipa združitve. Pri prvem je pripomoček del oglasa (primer za to je opisan zgoraj, drugega lahko vidite na sliki). Pri drugem načinu oglas krepi sporočilo z interakcijo z vsemi pripomočki v svojem okolju. Kadar so ta pripomoček ljudje, pride do (poskusa) aktivacije.

Aktivacija (activation) je nekakšno podpravilo združitve. Z aktivacijo določenega medija lahko demonstriramo problem. Tovrstno akcijo so izvedli pri Ikei, ko so oglaševali nizke cene. Slogan akcije je bil "Le krasti je ceneje", uporabili pa so veleplakate, na katerih je bil izpisan slogan in pritrjen določen kos pohištva, ki ga je bilo zelo enostavno ukrasti. Gre za mentalno povabilo. Človeka povabiš, naj nekaj stori. Ni nujno, da to dejansko stori, že premišljevanje o tem ga bo lahko spodbudilo k nakupu. Niso si vsi, ki so videli Ikein veleplakat, nujno prilastili pohištva, dovolj je bilo, da so videli sporočilo.

Pravilo številka 4: ustvarite skupen jezik z naročnikom

Pri tem pravilu pravzaprav ni kaj dodati, gre predvsem za način prepričevanja naročnika, da je ideja zares fantastična. Velikokrat se namreč zgodi, da ima naročnik izdelano neko podobo, kaj hoče od oglasa ali pa si ne upa preveč tvegati. Agencija lahko za prepričevanje uporabi vsa prej našteta orodja, naročniku je treba pokazati, da bo imela akcija, četudi ni takšna, kakršno si je predstavljal, pozitiven učinek.

Pravilo številka 5: premagajte miselno okostenelost

To pravilo velja za ljudi v agenciji, pri naročniku in za javnost. Ljudje mislimo v določenih vzročnih zvezah, znaki in simboli imajo določen pomen. Kreativnost se rojeva, ko na določen izdelek ali storitev pomislimo z drugega zornega kota. Oglas, narejen na ta način ima namreč večje možnosti, da občinstvo ujame nepripravljeno in ga preseneti. Tako zbudi pozornost in izstopi iz množice povprečnih, tja pa popelje tudi izdelek, ki ga predstavlja.

Torej... zmagati na Golden Drumu je čisto enostavno. Samo pravila je treba poznati!

Povzeto po predavanju Yonathana Dominitza, (SIT Systematic Inventive Thinking, Tel Aviv) Golden Drum, 2002