Kam sodi prikrito oglaševanje? Je del odnosov z javnostmi,
oglaševanja ali novinarstva? Vse tri stroke se ga otepajo. Ker ga
nobena nima za svojega, sta tudi zakonodaja in samoregulacija, ki naj
bi urejali ta problem, na tem področju pomanjkljivi.
Odnosi z javnostmi
Naloga odnosov z javnostmi je predvsem vzpostavljati odnose med
organizacijo in okoljem. Organizacije se s stalnimi objavami v
medijih vnaprej izogibajo morebitnim konfliktom z različnimi
javnostmi. Tako dolgoročno zmanjšujejo stroške in gradijo svoj dober
ugled. Morda zveni sila preprosto, vendar ni. Odnosi z javnostmi
imajo strogo etično pravilo, ki jasno nasprotujejo plačevanju
člankov. Tako je od uredniške politike odvisno ali bo posamezno
sporočilo objavljeno ali ne.
Pri odnosih z javnostmi je lahko sporna kvečjemu načrtovana
publiciteta. Tu lahko prihaja do zlorab in plačil prispevkov. Ti
članki so lahko delo novinarja, medtem ko pri prikritem oglaševanju ni
vedno tako, saj jih pogosto pišejo kar zaposleni v marketingu.
Oglaševanje
Oglaševanje je plačana neosebna komunikacija identificiranega
plačnika, ki uporablja množične medije, da bi prepričala ali vplivala
na občinstvo (Weills in drugi, 1998: 13). Po tej definiciji prikrito
oglaševanje tudi v teoriji oglaševalske stroke ne najde svojega mesta.
Potencialno izhodišče za prikrito oglaševanje bi lahko našli v
pospeševanju prodaje. T.i. advertorials so posebna oblika uvodnikov
oziroma zgodb, ki jih ob lansiranju novih izdelkov proizvajalec objavi
v časopisnih in revijah. Tu lahko torej na nek način najdemo prikrito
oglaševanje, vendar pa je tu oglaševalec znan in spodaj tudi podpisan,
kar pa nikakor ni značilnost prikritega oglaševanja.
Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči največji možni
učinek. Tako se poslužujejo tudi oglasov, ki so vse bolj podobni
novinarskim prispevkom. Tak način oglaševanja je sporen le, če oglas
ni označen kot tak. Takrat lahko govorimo o prikritem oglaševanju.
Novinarstvo
Novinarstvo je definirano kot sila, ki deluje v imenu javnosti in
se zgleduje po objektivnosti in resnici. Tako je v teoriji. Žal je
sodobno novinarstvo vse preveč tržno usmerjeno. Mediji so odvisni od
občinstva, ki jim dobesedno dirigira, katere informacije so zanje
zanimive in katere ne. Poleg tega pa morajo biti informacije
kredibilne.
Vendar pa mediji ne živijo od prodaje, ampak od
oglaševanja. Oglaševalci za doseg svoje ciljne skupine iščejo medije,
katerim občinstvo zaupa, saj to zaupanje vpliva tudi na zaupanje
oglaševalcev. Plačani oglasi morajo biti v tiskanih medijih vidno
ločeni od ostalih prispevkov. Načelo novinarstva tudi pravi, da
novinar ne sme sprejeti nobenega posrednega ali neposrednega navodila
oglaševalcev. V praksi je seveda drugače in nič nenavadnega ni, če
skušajo oglaševalci z grožnjami o prekinitvi oglaševanja,
izsiljevanjem in prepričevanjem vplivati na medije. Prikrito
oglaševanje torej ni proizvod novinarske stroke, ampak posledica
pritiskov oglaševalcev. Tudi uredniki sami se zavedajo, da na tak
način pri bralcih izgubljajo verodostojnost. Vendar niso vsi novinarji
tako nedolžni in na drugi strani velja enako za oglaševalce, ki tudi
niso vsi po vrsti tako izsiljevalski.
Odnosi z javnostmi se izgovarjajo na etiko, ki zavrača plačane
objave. Njihov prispevek NAJ BI bil v medijih objavljen le, če ustreza
uredniški politiki. Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči
potrošnika v trenutku, ko je ta najmanj pripravljen na oglas, vendar
NAJ BI bil naročnik oziroma oglaševalec vedno znan. Ostanejo nam še
novinarji, ki NAJ BI delovali v imenu javnosti. Nanje, ali natančneje
na urednike pa pritiskajo oglaševalci in ker so odvisni od kapitala,
včasih zamižijo na obe očesi.
Viri:
Pavlin, Meta (2000) Prikrito oglaševanje. Diplomsko delo, Univerza
v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana
Weills, Williams, Burnett, John, Moriarty, Sandra. 1998. Advertising: Principles and
Practice. New Jersey: Prentce - Hall International.
