Potrošniki imamo radi, če nas reklame rahlo zapeljujejo. V tem ni v
bistvu nič napačnega, saj je zapeljevanje tudi v realnem življenju
dokaj zaželjeno in prijetno (pustimo ob strani tiste primere, ko se
stvari slabo končajo v smislu sodnih procesov ali zakonskega
življenja, v katerega se naselijo hude težave) in marsikdaj ena redkih
svetlih pik v drugače sivem vsakdanu. Zato potrošniki tudi pustimo, da
nam oglasi sladko lažejo, oziroma predstavljajo privlačna in zanimiva,
a po drugi strani tudi v smiselnih okvirih sprejemljivosti zgolj
fiktivna dejstva. Tako nam na primer povedo, da bomo odslej živeli
bolj polno in srečno življenje, če se odločimo za nakup prav njihovega
avtomobila. Seveda se vsi zavedamo, da je taka evokativna in
emocionalno nabita predstavitev zgolj brihtna poteza tržnikov, ki vedo
(ali pa si to le predstavljajo) na katere registre potencialnih kupcev
morajo zaigrati, da se tehtnica prevesi ekonomski transakciji v
prid. Kajti jasno je, da se katerikoli sanjski avtomobil, ko nas že
nekaj dni gleda v naši garaži, spremeni v čisto navadno, uporabno,
luštno in mogoče-nam- ljubo-stvar, vendar pa je izpolnitev, ki nam jo
je obljubljal oglas, čudežno izpuhtela. Včasih pa gre fikcija
predaleč. V mislih imam oglase za pralni prašek, in sicer tisto večino
oglasov, v katerih se ženska xy pritožuje, da njen pralni prašek ne
deluje tako, kot bi si ona želela. Ubožica nam nakloni nekaj obupanih
pogledov, kamerin pogled se malo strese, da poudari njeno zmedenost in
brezizhodnost položaja in nato dramatični decrescendo nakaže konec
prvega dela fabule.V drugem delu pa s crescendom na sceno stopi
rešitelj, princeski izda magično ime in se nato ponavadi izgubi v
razlagi, zakaj je ravno ta prašek superioren. In kaj je tukaj narobe?
Glas, ki pove ime praška, ali pa oseba, ki ga kar pripravno prinese na
sceno, je moškega spola. No, sam bi ne mogel imenovati niti enega
kolega, ki bi bil pripravljen priznati, da loči pralne praške po
imenu, kaj šele, da bi znal o tem povedati kaj več. Za kolegice pa
vem, da včasih omenijo, da tale lepše diši, oni pa boljše
pere. Vsebina oglasa torej nima veze z realnostjo. Vendar pa ta
diskrepanca ni sporna (kot smo rekli, v kolikor je v mejah
sprejemljivosti ali na primer v funkciji fabule). Kar se mi pri takih
oglasih zdi sporno je to, da je poleg funkcije oglaševanja določene
blagovne znamke ravno preko izkrivljene zgodbe v oglasu prisotna še
funkcija prikazovanja in obnavljanja vzorcev moške avtoritete. Ženska
je nemočna, moški pa obvladajo situacijo in skrbijo, da se svet vrti
naprej. Dokler gre samo za dejanje kavalirstva, vse v redu in prav,
vendar pa kavalir odpre dami vrata avtomobila in restavracije, ne more
pa ji svetovati, kakšen prašek naj kupi. Pa ne zato, ker so ženske
zgolj gospodinje in same to dovolj dobro vedo. Taki oglasi so lahko
zato močan družbeno nadzorni mehanizem, še posebno ker se nam zdijo
tako vsakdanji in ker so tako pogosti.
Ponavadi so oglasi za praške dolgočasni, pri lahko največkrat
uganemo razplet vnaprej oziroma, še raje, zamenjamo kanal. Mogoče bi
ravno s tem, da bi se izognili prikazovanju takšnih stereotipov,
postali bolj inovativni in zanimivi?
