Z izborom pravega termina so vedno težave. En avtor uporablja tega,
drug drugega ... Oba sta seveda trdno prepričana, da imata prav in se
jima zdi raba katerega koli drugega izraza absurdna. Tudi v primeru
prikritega oglaševanja oz. hibridnih sporočil.
Borut Zajc in Franci Zavrl sicer zagovarjata termin prikrito
oglaševanje, vendar nikjer posebej ne pišeta o tem, kateri je najbolj
primeren. O tem ima veliko več povedati Zlatko Jančič, ki meni, da
hibridna sporočila zmotno uvrščamo v okvir prikritega oglaševanja.
Kitchen pravi, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebne
predstavitve ali pospeševanja idej, izdelkov ali storitev s strani
prepoznanega sponzorja (Kitchen 1999, 9). Po definiciji mora biti vir
oglasnega sporočila identificiran. Termin prikrito oglaševanje je
torej neprimeren, saj tu vir praviloma ni razkrit. Jančič meni, da je
primernejša raba izraza hibridna sporočila. Ta termin zajema vse
plačane poskuse vplivanja na javnost zaradi komercialnih koristi. Tako
oglaševanje vsebuje sporočila, ki so videti nekomercialna
(Balasubramanian 1994, 30). Jančič ugotavlja, da gre v Sloveniji za
križance, ki so pogosto posledica kršitve etičnih načel. Marketinške
službe ponudijo oglaševalcem kot publiciteto bonus za naročene oglase
ali pa celo samostojno komercialno ponudbo. Poleg že zgoraj omenjenih
sodijo v kategorijo hibridnih sporočil tudi umeščanje izdelkov v
medijske vsebine, programska sporočila in novejše oblike kot so
zamaskirana umetnost, novice, glasbeniki.
Naj jih imenujemo prikrito oglaševanje ali hibridna sporočila,
njihom namen je enak: prepričati potrošnika, naj pozabi na obrambni
zid, ki si ga je dolga leta gradil in se z njim branil pred vsiljivimi
oglaševalskimi sporočili.
Nina Nagode
Viri:
Balasubramanian, Siva K.1994. Beyond Advertising and Publicity:
Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising 18,
4, 29-46.
Jančič, Zlatko. 2001. Novinarstvo in meje oglaševanja. V:
Javnost., Vatovčev zbornik, vol. 8, str. 95-102.
Kitchen, Philip J. 1999. Marketing Communications: Principles and
Practice. London: Thomson Business Press.
Zajc, Borut; Zavrl, Franci. 1998. Prikrito oglaševanje in odnosi z
javnostmi. V: Teorija in praksa. 5, 647-659.
